乳酸菌VS調配型:乳飲料市場未來展望_

乳酸菌VS調配型:乳飲料市場未來展望_

發布時間:2018-05-07 09:54????????來源:未知????????瀏覽:

  據統計,到2006年中國年人均牛奶消費量已達21.7公斤,是世界平均水平的五分之一。雖然距溫總理提出的“讓每人每天喝上一斤奶”的横眉標還有很大差距,但就我國多年來年人均消費牛奶一直在8公斤左右徘徊的國情來講,已經是一個了不起的飛躍。牛奶消費水平的大幅提高,得益于乳飲料行業的快速崛起。

  近幾年我國乳飲料市場發展迅猛。2003年“非典”事件造成的恐慌癥,在廣大農村市場形成了“酸奶(乳飲料)熱”。乳飲料市場從此進入了鼎盛時期。催生了數以千計的中小乳飲料生產廠;另一方面,伊利、蒙牛等幾大乳品巨頭在純奶市場的價格廝殺,使得純奶價格一路走低,百利包牛奶的價格幾度接近純凈水的價格,極大地刺激了城鄉市場。牛奶迅速由奢侈品變成了尋常苍生的桌上餐。伊利、蒙牛等巨頭實現了膨脹式發展。與此同時,各大乳品巨頭的液態奶利潤率也跌到了底限。為謀求利潤和發展,乳品巨頭們都不約而同的把開發重點轉向利潤率較高的乳飲料。2005年~2006年伊利的“優酸乳”與蒙牛的“酸酸乳”之戰;娃哈哈的“營養快線”與小洋人的“妙戀”之爭,以及三鹿、光明的緊緊跟進,更使乳飲料市場一路升溫。

  在調配型乳飲料市場一片大好的形勢下,以暢益多為代表的乳酸菌飲料更是高歌猛進。2006年乳酸菌飲料市場規模已達25億元,年總產量突破50萬噸,乳酸菌產業規模已超過160億元人民幣。暢益多以年增長率25%的速度連續5年居乳酸菌飲料市場產量、銷量、市場占有率三個第一。在150多家乳酸菌飲料企業中,太子奶的市場份額達70%,穩居中國發酵型乳酸菌飲料業的霸主地位。

  發酵型乳酸菌飲料因為營養價值獨特在國外倍受青睞。在日本、歐洲等國活性乳酸菌飲料甚至占乳制品市場份額的80%以上。世界乳酸菌飲料的市場規模已達400億美元之巨。而我國只有區區25億元人民幣,相差懸殊,發展潛力、空間巨大。

  牛奶在發酵過程中會產生許多新的營養成分,如牛奶中的大分子蛋白質降解為小分子氨基酸,乳糖降解為乳酸,有利于人體消化吸收。也解決了那些帶有乳糖不耐癥的人群無法享受牛奶(飲用牛奶后腹脹、腹瀉)的難題。而且在生產過程中還會產生大量乳酸菌、維生素、氨基酸等。其活性物質具有調節人體健康的特異功能。如能抑制“大腸桿菌”、“螺旋桿菌”等有害菌的生存;平衡人體腸道菌群,抑制機體老化現象;有利于解決四大腸胃毛病:消化不良、便秘、腹瀉、胃潰瘍。對于有經常性便秘、腹脹等癥狀的人來說,腸中食物不克不及及時消化排出,有害菌不斷在腸道內繁殖,可引發多種消化道疾病。腸道除了承擔消化系統的功能外,還是人體內最大的免疫系統。免疫力低下的人多喝乳酸菌飲料可以起到改善體質的作用。

  活性乳酸菌飲料與酸奶有一定區別。酸奶的營養成分和牛奶接近,是日常補充蛋白質和鈣的很好來源。但酸奶在發酵中所采取的菌種耐酸性通常較差,飲用時很難到達胃里。因此腸胃調理功效非常有限。活性乳酸菌飲料的蛋白質含量雖然只有酸奶的三分之一左右,但其中所含的益生菌耐酸性和生長活性卻更強,有更好的腸胃保健功能。

  在乳酸菌熱潮的推動下,許多專家學者出現了一邊倒現象。對調配型乳飲料口誅筆伐,竭盡貶低之能事。說什么調配型乳飲料是以水、牛奶、白糖、檸檬酸或乳酸配制,工藝簡單。有的產品甚至采取水解蛋白替代牛乳。這類乳飲品的營養價值及功能無法與發酵型乳酸菌飲料相提并論,因為不經過發酵的產品中不含乳酸菌及乳酸菌的代謝產物。不僅如此,調配型乳飲料的生產者不論大企業還是小作坊,都在玩弄文字游戲,大打擦邊球。利用消費者產品知識的匱乏及行業標準的不健全進行有意誤導,圍繞“酸”字巧做文章,什么酸乳飲料、乳酸飲料、酸奶飲料、酸酸乳飲料、果乳飲料,讓人眼花繚亂。混淆了與乳酸菌飲料的界限,使人真假難辨。在這些專家學者眼里,似乎只有發酵型乳酸菌飲料才是正宗的有營養的乳飲料,調配型則是簡單勾兌形成的“冒牌貨”。

  專家埋怨,除了受調配型乳飲料的誤導干擾外,乳酸菌行業內部也是“兵荒馬亂”。我國關于活性乳酸菌的數横眉標準仍在沿用1992年的標準,只有100萬個每毫升。與不低于1000萬個每毫升的國際標準相差懸殊。我國現行乳酸菌行業的國家標準與國際標準差距如此之大使得我國的乳酸菌產品很難與國際接軌。除了活菌數量,國家標準在檢驗方法、食品添加劑和保存條件等方面還沒有對乳酸菌飲料行業進行規范。

  行業標準的缺陷必定會導致乳酸菌飲料市場的混亂。乳酸菌作為活性乳酸菌飲料中的一個組成,在保質期內應连结一定數量級才能起到活菌應有的作用。由于我國現行標準對保質期內乳酸菌數量的要求過低,這就造成了低質量產品在我國市場的泛濫。低標準降低了乳酸菌飲料生產廠家的準入門檻,使大量的投機企業涌入行業內,從而導致了惡性的價格戰。這種價格上的惡性競爭又會使乳酸菌生產廠家的質量大幅下降。此類惡性循環將成為我國乳酸菌市場的最大隱憂。

  筆者認為專家們的擔憂有一定的道理,但對調配型乳飲料的鞭韃則有失偏頗。不成否認,發酵型乳酸菌飲料的營養價值要高于調配型乳飲料。但受生產本钱制約,其價格不僅高于后者,而且高出純奶價格1倍!就中國市場實際而言,是先解決“有奶喝”的問題還是先解決“喝好奶”的問題,小學生都會給出正確答案。

  而且有些專家和企業在貶低調配型乳飲料的同時,也在無限夸大和神化乳酸菌飲料的保健功能。什么調節腸胃健康,防癌,美容,減肥,取代抗生素,補鈣,補微量元素,抑制機體衰老,長壽。。。。。。等等,簡直是無所不克不及的“仙丹妙藥”。同樣在誤導著消費者。筆者作為調配型乳飲料行業中的一員,覺得有需要也有責任澄清事實真相,揭開“廬山真面横眉”,解密乳飲料市場眾說紛紜的“玄機”。消除廣大消費者在認識上的種種誤區。

  活性乳酸菌的適宜生存溫度為2℃~10℃,因此從生產到運輸、儲存、銷售各環節必須连结2℃~8℃的冷鏈,保質期也較短,一般不超過15天。消費者買回家后也需盡快放在冰箱內冷藏。優質乳酸菌飲料底部一般會有一些白色或淡黃色沉淀。這些就是飲料中所含的益生菌。可以放心飲用。喝前搖一搖,使沉淀物與液體融合,吸收效果會更好。

  普通的乳酸菌飲料為滿足保質期3~6個月的要求,經滅菌工藝后,絕大部分乳酸菌都被“殺死”,失去了活性。是否存在活性乳酸菌以及活性乳酸菌的數量都直接關系到其保健功能。如果乳酸菌飲品中不含活性乳酸菌或者所含活性乳酸菌未達到一定數量,那么該產品的保健功能將大大降低。另一方面,由于工藝和產品自己的差異,其營養價值也低于普通的酸奶產品。乳酸菌飲品中的蛋白質含量都在1%以下,遠低于酸奶中蛋白質2.3%的含量。

  如上所述,不難明白,某乳酸菌飲料龍頭企業雖然廣告打得很誘人:“72小時發酵,180億乳酸菌”,但其銷售的產品80%以上都是經過滅菌處理,保質期達6個月的普通乳酸菌飲料。完全是偷換概念,借“活菌”之名,行“死菌”之實。也在誤導消費者。另外,該企業不斷宣傳的什么日本、歐洲等國乳酸菌飲料已占乳制品市場的80%,請注意,這些國家流行的是活性乳酸菌飲料,而非該企業大力銷售的普通乳酸菌飲料。此其一。

  中國的城鄉差別巨大,零售業很不發達。無法與日本、歐洲等國相提并論。活性乳酸菌飲料所需運輸、儲存、銷售環節冷鏈條件只有一、二級市場能夠滿足。而在廣大的三、四級市場,傳統渠道依然是商品流通的主渠道。具備冷風柜的超市鳳毛麟角,具有冷藏庫、冷藏車的經銷商更是鮮見。但三、四級市場卻覆蓋了中國十億以上的人口!加之農村購買力低下,商業網點偏遠分散,此類產品的保質期過短等市場條件的制約,活性乳酸菌飲料的市場普及率可能永遠也達不到日本、歐洲等國的水平。此其二。

  其三,我國近幾年乳品業的膨脹式發展與乳飲料市場的快速走紅密不成分,而農村市場是這一行業奇跡的最大貢獻者。廣袤的的農村市場為調配型乳飲料提供了巨大的、長遠的發展空間。時至今日,調配型乳飲料依然是乳飲料行業的主角,乳酸菌飲料是配角。從國情出發,展望未來的乳飲料市場,乳酸菌飲料雖然發展潛力很大,但在今后相當長的時期內都無法與調配型乳飲料抗衡。二者不是誰取代誰的關系,而是各有所長、相互促進、共同發展的關系。中國的國情分歧,不克不及簡單地把國外的數據用來衡量國內。

  必須清楚地看到,包含太子奶在內的150多家乳酸菌飲料生產企業的全部銷售額只有區區25億元(僅占乳品行業的5%),僅相當于調配型乳飲料市場份額的一個零頭。甚至沒有娃哈哈一個品牌乳飲料(調配型)的銷量大。還不算伊利的優酸乳、蒙牛的酸酸乳、小洋人的妙戀。。。。。。。

  有的專家講,農村興起的“酸奶熱”,是因為農民不懂專業知識,誤把酸奶飲料當作奶來消費。這也是沒有經過市場調研的主觀臆斷。八億農民不是弱智的阿斗,沒有愚蠢到這個水平。受購買力限制,很長時期內,牛奶在農村被視為“奢侈品”。農民養奶牛卻喝不起牛奶。就是今日大部分農民家庭的早餐依然是沒有多少營養的稀飯或低檔方便面,消費不起牛奶。純奶產品能夠進入鄉鎮市場是近兩年的事情,在我國已是一個了不起的進步。但農民普遍消費純奶仍不是三五年能解決的問題。如果普及比純奶還貴的乳酸菌飲料更不知需要多少時日。

  許多專家在指責酸奶飲料投機取巧,誤導消費者時犯了一個錯誤:他們自己混淆了奶與飲料的定位界限。用奶的功能來要求飲料,這既不公平,事實上也行欠亨。飲料就是飲料,與奶不是一個類別。飲料的主體功能是解渴,增加營養是它的附加功能。如果說飲料產品帶有“奶”字就是誤導消費者,那么太子奶是不是誤導?娃哈哈的AD鈣奶是不是誤導?

  乳飲料是牛奶和飲料之間的交叉產品,兼有二者的一些特性。之所以大受歡迎,既有科學道理又符合市場規律。我們以曾經風靡農村市場的高鈣酸奶飲料(四連包產品)來分析,每小包酸奶飲料125毫升,零售僅0。3元;每500毫升僅售1。2元。而一瓶同等容量的純凈水在農村也要賣到1。5元/瓶,茶飲料、可樂要在2。5元/瓶。而酸奶飲料含有貨真價實的牛奶(蛋白質含量在1%)、乳酸鈣、白糖與檸檬酸,如果你說它營養價值低,那么與純凈水、茶飲料、可樂相比,營養價值孰高孰低?農村孩子追捧酸奶飲料是因為它是營養型飲料。在解渴的同時又補充了蛋白質和鈣,物美價廉,何樂而不為?絕非農民弱智,把包裝華麗的乳飲料錯當成牛奶來消費。

  小洋人“妙戀”果乳飲料(調配型)一上市就大受歡迎,年銷售額已達16億元。除了它具有口感爽滑、酸酸甜甜以及貨真價實的牛奶加果汁,同時補充蛋白質和維生素的因素外,更重要的是它的零售價格僅相當于一瓶同等容量的茶飲料。如此性價比不受歡迎才怪呢!另外,口渴時你會選擇購買乳飲料或其他飲料,但絕不會去買純奶來解渴。這就是產品定位分歧,功能也分歧。

  調配型乳飲料正是因為工藝簡單,質量穩定,口感好,本钱低,價格低的諸多特點才熱銷于市場,特別是農村市場。與專家們所攻擊的玩文字游戲,打擦邊球,誤導消費者等毫不相干。

  毋需諱言,調配型乳飲料企業確實存在著良莠不齊,魚龍混雜的問題。也確有一批以水解蛋白代替牛乳,甚至不含蛋白質,以香精加奶精的簡單勾兌制假售假,危害社會的犯警小作坊。但是這種混亂競爭局面不會永久持續下去。隨著食品平安知識的普及,苍生們品牌意識的提高以及政府執法部門監管力度的加大,乳飲料市場必定要經歷整頓、整合、洗牌、重組過程。整個市場最終會被少數實力品牌瓜分和壟斷。小作坊則難以立足。在純奶行業這一過程已接近完成。好比伊利或蒙牛,無論哪一家在乳業的市場份額都在20%以上。

  可以預見,在未來的乳飲料市場發展中,發酵性乳酸菌飲料在城市市場的優勢將愈來愈強。特別是活性乳酸菌飲料將取代一大部分純奶產品,成為城市居民的新寵;調配型乳飲料將長期占據農村市場,并向復合型、多功能飲料方向發展。如果乳飲料、花生奶飲料、核桃奶飲料、玉米奶飲料、蘆薈奶飲料。。。。。。等等。

  純奶(包含常溫奶和保鮮奶),調配型乳飲料,發酵型乳酸菌飲料如同三套并駕齊驅的馬車,帶動著中國乳業前進。三套車的速度可能不盡相同,但不論哪一套跑的快些,都是對整體乳品市場的拉動,對乳品業的貢獻都是正面的。